Quanto você aceitaria pagar para conquistar um novo cliente?
Se a resposta for "não sei", sua empresa pode estar tomando decisões de marketing no escuro. Toda decisão de investimento em aquisição, seja em anúncio, agência, equipe comercial ou conteúdo, depende de saber o que um cliente vale. Sem esse número, qualquer custo parece caro ou barato conforme o humor do dia.
Saber quanto um cliente vale não serve apenas para fazer contas. Esse número ajuda a decidir quanto investir para conquistar clientes, quais produtos merecem mais atenção e até quais clientes são mais interessantes para o negócio.
O que é o valor do cliente e por que ele é chamado de LTV?
O valor do cliente é o quanto ele deixa para a empresa ao longo de todo o relacionamento, e não apenas na primeira compra. Em inglês o conceito é chamado de lifetime value, ou LTV, e a sigla aparece em quase todo material de marketing. O nome importa menos que a ideia: um cliente vale o que ele compra somado ao longo do tempo, descontado o que custa atendê-lo.
Por onde começar: quanto vale uma venda?
O primeiro passo é entender quanto o cliente normalmente compra. Uma empresa pode ter ticket médio de R$ 200, enquanto outra vende contratos de R$ 20 mil.
Esse número é fácil de obter: some o faturamento de um período e divida pelo número de vendas. Mas o valor inicial não é necessariamente o valor total do cliente. Ele é só o ponto de partida.
Como a recorrência muda a conta?
Se um cliente compra uma vez e nunca volta, o valor da primeira venda é uma referência importante. Mas se ele compra mensalmente, renova contratos ou volta várias vezes ao longo dos anos, o valor acumulado pode ser muito maior.
Alguns exemplos de como isso muda de negócio para negócio:
- Uma academia não deveria analisar um aluno apenas pelo primeiro mês, e sim pelo tempo médio que ele permanece matriculado.
- Uma clínica pode ter pacientes que retornam várias vezes por ano, durante anos.
- Um e-commerce pode conquistar uma primeira compra pequena e depois gerar várias recompras.
- Um escritório de contabilidade tem clientes que pagam mensalmente por anos.
Para estimar a recorrência, pergunte: em média, quantas vezes um cliente compra, e por quanto tempo ele permanece cliente? Se a empresa não tem esse dado, uma amostra dos últimos clientes já dá uma referência razoável.
Qual é a diferença entre faturamento e valor do cliente?
O valor do cliente não é simplesmente tudo o que ele paga.
É preciso considerar custos, descontos, impostos, taxas, produto, entrega e outros gastos relacionados à operação. Um cliente que paga R$ 1.000 num produto que custou R$ 700 para ser entregue deixou R$ 300, não R$ 1.000. O que interessa para tomar decisões é o valor econômico que o cliente deixa para a empresa, a margem.
Esse ponto é o que mais confunde, e é o que mais custa caro quando ignorado. Empresas que calculam quanto podem investir em aquisição usando o faturamento por cliente, em vez da margem, acabam pagando pelo cliente mais do que ele deixa. O artigo sobre tráfego pago para e-commerce mostra esse erro em detalhe.
Como calcular na prática?
Uma versão simples, suficiente para a maioria das decisões:
- Valor médio de uma venda: faturamento do período dividido pelo número de vendas.
- Compras por cliente: quantas vezes, em média, um cliente compra ao longo do relacionamento.
- Receita por cliente: o primeiro número multiplicado pelo segundo.
- Margem por cliente: a receita por cliente menos os custos diretos de entregar o que foi vendido.
O resultado do último passo é o valor do cliente para fins de decisão. Não precisa ser exato. Precisa ser uma referência confiável, revisada de tempos em tempos. A calculadora de valor do lead do Lab faz essa conta e ainda mostra quanto vale cada contato, considerando a taxa de conversão.
Por que esse número muda o marketing?
Imagine duas empresas. A primeira ganha R$ 300 de margem por cliente. A segunda ganha R$ 3.000.
Mesmo que ambas paguem R$ 100 por lead, elas podem ter capacidades completamente diferentes de investir em aquisição. Se uma em cada cinco pessoas que entram em contato compra, cada cliente custa R$ 500. Para a primeira empresa, isso é prejuízo. Para a segunda, é um negócio excelente com muito espaço para crescer.
A empresa que entende o valor de seus clientes consegue estabelecer limites de investimento muito mais inteligentes. Ela sabe até onde pode ir e onde precisa parar, e essa clareza é o que separa definir o orçamento de marketing de chutar um percentual.
Como usar essa informação no dia a dia?
Com o valor do cliente em mãos, você consegue avaliar se o custo de aquisição faz sentido. Mas dá para ir além:
- Identificar quais produtos ou serviços trazem clientes mais valiosos e concentrar o marketing neles.
- Criar estratégias de recompra e retenção, porque cada compra adicional aumenta o valor do cliente sem custo de aquisição.
- Decidir quais públicos merecem mais investimento, comparando o valor médio dos clientes que cada canal traz.
- Avaliar descontos e promoções pelo efeito na margem, não só no volume.
O objetivo não é encontrar um número perfeito. É ter uma referência confiável para tomar decisões melhores.
Por onde começa o marketing de performance?
Marketing de performance começa muito antes do anúncio. Começa entendendo o negócio.
Quanto mais clareza sua empresa tiver sobre o valor dos clientes, mais segurança terá para decidir quanto investir para conquistar novos compradores. Se você quer entender onde sua empresa pode melhorar a geração de clientes, as vendas ou o retorno do marketing, a Convertem pode analisar o cenário e indicar oportunidades. Fale com um especialista.
