"Quanto eu deveria investir em marketing?" é uma das perguntas mais comuns entre empresários. E a resposta mais honesta é: depende.
Depende da margem, do ticket médio, do ciclo de vendas, da maturidade da empresa, do objetivo de crescimento e de quanto custa conquistar um novo cliente. Usar simplesmente uma porcentagem do faturamento pode servir como ponto de partida, mas não deveria ser o único critério.
Este artigo explica do que a resposta depende e propõe um caminho para chegar a um número que faça sentido para a sua empresa, e não para uma média de mercado.
Por que a regra do percentual do faturamento não basta?
É comum ouvir que uma empresa deveria investir uma fatia fixa do faturamento em marketing. O problema é que essa regra ignora tudo o que diferencia um negócio do outro.
Duas empresas com o mesmo faturamento podem ter margens completamente diferentes. Uma vende produto de ticket baixo e compra única; a outra vende contrato recorrente de alto valor. Aplicar o mesmo percentual às duas significa que uma vai investir pouco demais e a outra, mais do que a margem suporta.
Além disso, o percentual não diz nada sobre o objetivo. Uma empresa que quer manter a operação e uma que quer dobrar de tamanho no próximo ano não deveriam chegar ao mesmo número. O percentual serve como referência inicial para quem não tem dado nenhum. Assim que houver dado, ele deve ser substituído.
O que a empresa quer conquistar com esse investimento?
Uma empresa que quer apenas manter a operação provavelmente terá uma necessidade diferente de uma empresa que pretende dobrar as vendas. Também é diferente investir para lançar um produto, abrir uma nova unidade, ocupar uma agenda ou acelerar um e-commerce.
O orçamento precisa nascer do objetivo. Primeiro você define o que quer alcançar: por exemplo, 20 clientes novos por mês. Depois verifica quanto custa, hoje, conquistar um cliente. A multiplicação dos dois é a primeira estimativa de quanto precisa investir. Se o número não cabe no caixa, o objetivo precisa ser ajustado ou o custo por cliente precisa cair, e as duas conversas são mais produtivas do que discutir percentual.
Qual é a diferença entre orçamento de marketing e verba de mídia?
Outro erro comum é considerar que todo o orçamento de marketing deve ir para anúncios.
Existem custos com estratégia, criação, site, ferramentas, conteúdo, automação, produção de materiais e gestão. A mídia paga é apenas uma parte da operação. Uma estratégia saudável deixa claro quanto está sendo investido para colocar a máquina para funcionar e quanto está sendo colocado diretamente para gerar alcance, tráfego ou vendas.
Essa separação importa por dois motivos. Primeiro, porque permite avaliar cada parte: o site está convertendo? A verba de mídia está trazendo contatos a um custo aceitável? Segundo, porque evita a armadilha de cortar a estrutura para sobrar mais verba de anúncio, o que costuma reduzir a eficiência do anúncio em vez de aumentar. Ao contratar uma agência, exija essa separação por escrito.
Quanto a empresa pode pagar para conquistar um cliente?
Esta é a conta que substitui o percentual. Imagine que sua empresa venda um serviço de R$ 3.000 e tenha uma margem que permita investir R$ 600 para conquistar um novo cliente. Se o marketing e o processo comercial conseguem trazer clientes por menos do que esse valor, existe espaço para crescer, e crescer com segurança.
Por outro lado, se cada cliente custa R$ 1.000 para ser conquistado e a margem disponível é de apenas R$ 500, aumentar o investimento pode apenas aumentar o prejuízo. Nesse cenário, o próximo passo não é mais verba: é melhorar a conversão, a oferta ou o atendimento até que o custo caia para dentro do limite.
É por isso que o orçamento deveria ser pensado junto com o valor do cliente. Se você ainda não tem esse número, o artigo sobre como calcular quanto vale um cliente mostra o caminho, e a calculadora de valor do lead dá uma estimativa em poucos minutos.
Por que começar pela capacidade de medir?
Se a empresa ainda não sabe quanto custa gerar uma oportunidade ou um cliente, não faz sentido começar aumentando a verba agressivamente. Gastar muito sem medir só produz um número grande de incerteza.
É mais seguro criar uma estrutura que permita testar, medir e aprender: rastreamento funcionando, página de destino no ar, registro de onde vem cada contato. Depois, quando houver sinais consistentes de retorno, o investimento pode crescer de forma mais consciente.
Existe um limite inferior, porém. Verba de mídia pequena demais não gera dado suficiente para as plataformas otimizarem, e a campanha fica presa em fase de aprendizado. O orçamento de teste precisa ser o menor valor que ainda produz informação útil, e não o menor valor possível.
O orçamento precisa ser igual todos os meses?
Não. Empresas têm sazonalidade. Uma loja pode investir mais antes da Black Friday. Uma clínica pode ter períodos de maior procura. Uma empresa B2B pode concentrar esforços antes de uma feira ou de um ciclo comercial.
O orçamento deve acompanhar as oportunidades do negócio, e não ser necessariamente uma linha fixa e imutável. Concentrar verba no período em que o cliente está mais propenso a comprar costuma render mais do que distribuir o mesmo valor de forma uniforme ao longo do ano.
Qual é a pergunta certa sobre orçamento de marketing?
A pergunta mais útil não é "qual porcentagem do faturamento devo investir?". É "quanto preciso investir para atingir meu objetivo, considerando quanto vale cada novo cliente e o retorno que consigo gerar?".
Quando a empresa começa a responder essa pergunta com dados, marketing deixa de ser tratado como despesa obrigatória e passa a ser administrado como investimento. Se você quer entender onde sua empresa pode melhorar a geração de clientes, as vendas ou o retorno do marketing, a Convertem pode analisar o cenário e indicar oportunidades. Fale com um especialista.
