Existe uma pergunta que quase ninguém faz em voz alta, mas que está por trás de muita decisão de marketing: a sua empresa precisa ser amada por todo mundo para dar certo?
A carreira de Novak Djokovic sugere que não.
O sérvio passou vinte anos acumulando títulos, recordes e números que o colocam entre os maiores da história do esporte. Para boa parte dos especialistas, no topo dela. Mesmo assim, nunca teve a unanimidade que acompanhou Roger Federer e Rafael Nadal. E, apesar disso, construiu uma das marcas pessoais mais valiosas do mundo.
É essa contradição que faz de Novak Djokovic: The Wolf in Winter um material interessante para quem toca um negócio. O documentário estreou no Prime Video em 20 de agosto de 2026 e é dirigido por Jason Hehir, o mesmo de The Last Dance, sobre Michael Jordan. Nadal, André Agassi, Pete Sampras, Boris Becker e Jim Courier aparecem dando depoimentos.
O filme acompanha um atleta de 39 anos, com 24 títulos de Grand Slam e 428 semanas como número 1 do mundo, que é o recorde da modalidade. Volta à infância na Sérvia, aos sacrifícios da família, aos momentos que definiram a carreira e às polêmicas que moldaram a relação dele com o público.
Só que a lição mais aproveitável do documentário não está no tênis. Está na construção de uma marca.
1. Você não precisa ser o favorito para ser o escolhido
Durante anos, o tênis masculino teve uma narrativa pronta. Federer era a elegância e a técnica. Nadal era a intensidade e a força. Quando Djokovic apareceu, não havia um espaço vago esperando por ele. Ele teve que construir o próprio espaço.
É exatamente o que acontece em quase todo mercado. Sempre existe a empresa que já é conhecida, a que é vista como especialista e um monte de outras brigando pelo mesmo território. E a maioria comete o mesmo erro: tenta parecer melhor em vez de parecer diferente.
"Qualidade." "Excelência." "Atendimento personalizado." "Resultados." "Inovação."
São palavras importantes. O problema é que, quando todo mundo do setor diz a mesma coisa, ninguém ocupa lugar nenhum na cabeça do cliente.
Djokovic não venceu Federer e Nadal sendo uma versão levemente diferente deles. Ele construiu um jogo próprio, com uma identidade própria.
Para uma empresa, a pergunta não deveria ser só "como podemos ser melhores que a concorrência?". A pergunta que muda o jogo é outra: "por que alguém deveria escolher justamente a nossa empresa?". A diferença parece pequena no papel. Na prática, é ela que separa uma comunicação genérica de uma proposta de valor que sobrevive à comparação.
2. Uma marca forte não se constrói só com vitórias
Se o documentário fosse só uma coletânea dos 24 Grand Slams, seria muito menos interessante. O que dá peso à história é tudo que veio antes das vitórias: a infância no meio dos conflitos na antiga Iugoslávia, o dinheiro curto em casa, o que os pais abriram mão, os primeiros treinadores, as dúvidas, as derrotas e as polêmicas.
É a história que dá sentido ao resultado.
E é aí que está um dos maiores buracos do marketing digital hoje. Empresas gastam quase todo o tempo falando do que vendem e quase nenhum falando por que existem, como chegaram até aqui e o que as tornou diferentes.
Uma clínica fala de procedimentos. Uma indústria fala de produtos. Uma empresa de tecnologia fala de funcionalidades. Uma agência fala de serviços. No fim, todas descrevem o mesmo tipo de coisa que o concorrente descreve.
Seu concorrente pode copiar uma oferta. Pode copiar uma cor, um formato de anúncio e até uma estratégia de conteúdo inteira. Mas não tem como ele copiar a sua história.
É por isso que storytelling não deveria ser tratado como mais uma técnica de conteúdo. Ele é um ativo, e ativo se acumula.
3. Reputação não significa agradar todo mundo
Essa é provavelmente a parte mais incômoda da trajetória do Djokovic. Ele é um dos maiores vencedores da história e, ao mesmo tempo, uma figura que divide opiniões.
O documentário não foge disso. Entra nos episódios que mexeram com a imagem pública dele, incluindo a posição sobre a vacinação contra a Covid-19 e a deportação da Austrália em 2022.
Isso não quer dizer que polêmica seja estratégia de marketing. Não é. Mas existe uma diferença enorme entre ser controverso e ser irrelevante. Marca que tenta eliminar qualquer chance de discordância normalmente elimina junto a própria personalidade.
Quando uma empresa assume uma opinião, uma especialidade ou um jeito próprio de trabalhar, sempre vai ter gente que discorda. E tudo bem. O objetivo nunca foi conquistar 100% das pessoas. É conquistar as pessoas certas.
Uma marca sem personalidade não incomoda ninguém. Também não é lembrada por ninguém.
4. Críticas podem ser combustível, mas não são estratégia
Existe uma palavra sérvia que costuma aparecer quando se fala da personalidade do Djokovic: inat. Simplificando bastante, é uma teimosia diante da adversidade, a disposição de seguir em frente justamente quando dizem que você não vai conseguir. O próprio jogador já ligou essa característica ao que viveu na infância.
Para uma empresa, a leitura é direta: toda marca recebe algum tipo de resistência.
Um concorrente questiona. Um cliente reclama publicamente. Uma campanha é criticada. Uma publicação não performa. Um anúncio é reprovado. Alguém novo aparece cobrando metade do preço.
A questão não é fazer essas situações desaparecerem, porque elas não vão. É decidir o que fazer com elas. Empresa madura transforma feedback em aprendizado. Empresa insegura transforma qualquer crítica em crise. E empresa bem posicionada sabe distinguir uma crítica que merece atenção de um ruído que passa em três dias.
No digital isso pesa ainda mais, porque reputação já não mora só no site da empresa. Ela está nas redes sociais, no Google, nos comentários, nos marketplaces, nas avaliações e, cada vez mais, nas respostas geradas por inteligência artificial. Vale lembrar que avaliações no Google influenciam o SEO local, e que responder bem a uma crítica costuma valer mais do que ela nunca ter aparecido.
5. O cliente não compra só o que você faz, compra o que você representa
Um dos pontos mais reveladores da trajetória do Djokovic é que a marca dele passou a existir fora do tênis. Ele investiu em empresas de bem-estar e alimentação e, em junho de 2026, foi anunciado como assessor estratégico global da General Atlantic, uma das maiores gestoras de private equity do mundo, para tratar de liderança e alta performance com as empresas do portfólio.
Isso acontece quando uma pessoa ou uma empresa deixa de ser conhecida apenas por um produto e passa a representar uma ideia.
Nike não é só tênis. Apple não é só tecnologia. Red Bull não é só energético. E Djokovic não é só tênis.
A pergunta que vale fazer no seu negócio é essa: "se a gente tirasse o produto ou o serviço da frente, o que ainda sobraria da nossa marca?". Se a resposta for "nada", tem uma oportunidade grande de posicionamento esperando. E ela costuma custar bem menos que uma campanha.
6. A consistência que ninguém vê também é parte da marca
Outra coisa da trajetória dele que interessa diretamente a quem tem empresa é a longevidade. Aos 39 anos, Djokovic segue competitivo num esporte fisicamente brutal, encarando uma geração vinte anos mais nova. Em janeiro de 2026 chegou à final do Australian Open depois de eliminar Jannik Sinner na semifinal, e perdeu para Carlos Alcaraz. O documentário mostra justamente essa fase, em que a pergunta deixa de ser "como vencer?" e vira "por que continuar?".
No marketing existe uma versão da mesma pergunta, e ela costuma aparecer cedo demais.
Depois de publicar alguns conteúdos: "por que não viralizou?". Depois de algumas semanas de anúncios: "por que ainda não estamos vendendo mais?". Depois de três meses de SEO: "por que o Google ainda não nos colocou em primeiro?".
Marca, autoridade e presença digital quase nunca acontecem num único movimento. São resultados que se acumulam. Djokovic não chegou aos 24 Grand Slams por causa de um torneio. Chegou porque repetiu, por quase duas décadas, comportamentos que pareciam pequenos quando olhados um de cada vez.
Marketing funciona igual. Uma boa campanha gera resultado. Consistência gera patrimônio de marca, que é o tipo de ativo digital que continua trabalhando depois que a verba de mídia acaba.
7. Na era da IA, ser reconhecível ficou ainda mais importante
Aqui está a conexão mais atual dessa história com o mundo digital.
Durante muito tempo, SEO podia ser resumido a palavras-chave, posições e cliques. Hoje uma parte das pessoas pergunta direto para sistemas de inteligência artificial:
- "qual a melhor empresa de tráfego pago em Novo Hamburgo?";
- "qual agência é especializada em e-commerce?";
- "quais empresas são referência em marketing digital no Rio Grande do Sul?".
Nesse cenário, existir na internet não basta. É preciso ser uma entidade reconhecível, ou seja, um nome que aparece de forma consistente, sempre ligado ao mesmo tipo de assunto, em fontes diferentes. Esse trabalho tem nome: GEO, ou Generative Engine Optimization.
E é aqui que voltamos ao Djokovic. Em vinte anos, a presença dele foi construída por resultados, entrevistas, notícias, patrocínios, conteúdos, relacionamentos, polêmicas e agora um documentário. São milhares de sinais digitais que combinam entre si e formam uma percepção clara de quem ele é. Nenhum sistema precisa adivinhar nada.
Com empresas funciona igual. Quanto mais consistente a presença da marca em canais diferentes, mais fácil fica para qualquer um, gente ou máquina, entender o que ela faz. Os sinais que mais pesam são estes:
- Site próprio com uma página específica para cada serviço, em vez de uma página só falando de tudo;
- conteúdo recorrente sobre o mesmo território de especialidade;
- perfil do Google completo, com avaliações e respostas;
- redes sociais com nome, descrição e endereço iguais aos do site;
- menções e citações em veículos, associações e parceiros;
- cases e depoimentos com resultado descrito de forma verificável;
- dados estruturados no site, dizendo em linguagem de máquina quem é a empresa e o que ela faz.
Tudo isso responde a uma pergunta que só ganha importância: "quem é essa empresa e por que eu deveria confiar nela?". Se quiser ver como a sua aparece hoje nesse tipo de resposta, o teste de visibilidade em IA do Convertem Lab faz o diagnóstico de graça.
8. A melhor estratégia não é vencer todos os concorrentes
Talvez essa seja a principal lição de The Wolf in Winter para quem toca um negócio. Djokovic não convenceu o mundo de que deveria ser o favorito. Ele simplesmente seguiu construindo uma carreira impossível de ignorar.
É uma distinção poderosa. Marketing não deveria ser só uma disputa por atenção. Deveria ser uma construção de relevância.
- Não é sobre aparecer mais vezes que o concorrente, é sobre ser lembrado quando aparece uma necessidade específica;
- não é sobre falar com todo mundo, é sobre ser reconhecido pelas pessoas certas;
- não é sobre gerar cliques, é sobre construir confiança suficiente para transformar atenção em negócio.
No fundo, a lição é essa: você não precisa ser o favorito. Precisa construir uma razão para ser escolhido.
Cinco perguntas para aplicar isso na sua empresa
Se a gente transformar toda essa história em um exercício prático, ele cabe em cinco perguntas. Vale responder por escrito, porque resposta pensada de cabeça sempre parece melhor do que é.
- Qual é o nosso diferencial de verdade? Se riscarmos palavras genéricas como "qualidade", "experiência" e "excelência", o que sobra?
- Qual é a nossa história? O que aconteceu antes de a empresa chegar onde está hoje, e por que isso importa para o cliente?
- Pelo que a gente quer ser lembrado? Qual associação queremos criar na cabeça do público, e ela está clara no site?
- Quem a gente precisa conquistar de verdade? Estamos tentando agradar todo mundo ou falando com o cliente certo?
- O que estamos construindo hoje que ainda vai valer daqui a dois anos? É só resultado imediato ou tem ativo de marca sendo acumulado?
Um teste rápido: se as respostas das perguntas 1 e 3 servirem igualmente bem para o seu concorrente, o problema não é de mídia. É de posicionamento. E aumento de verba não resolve isso.
Perguntas frequentes
O que é o documentário Novak Djokovic: The Wolf in Winter?
É um documentário do Prime Video sobre a carreira de Novak Djokovic, dirigido por Jason Hehir, o mesmo diretor de The Last Dance. Estreou em 20 de agosto de 2026 e traz depoimentos de nomes como Rafael Nadal, André Agassi, Pete Sampras e Boris Becker.
O que o documentário do Djokovic tem a ver com marketing digital?
A trajetória dele é um caso claro de construção de marca sem unanimidade: posicionamento próprio, história pessoal como diferencial, personalidade que divide opiniões, consistência de longo prazo e uma presença digital coerente o suficiente para que ninguém precise adivinhar quem ele é.
Uma empresa precisa agradar todo mundo para ter sucesso?
Não. Tentar agradar todos costuma gerar uma comunicação genérica, que não é rejeitada por ninguém e também não é lembrada por ninguém. É mais eficiente ser claramente relevante para o público certo do que vagamente aceitável para todos.
O que é posicionamento de marca, na prática?
É a resposta à pergunta "por que alguém deveria escolher justamente a sua empresa?". Ele aparece na escolha de público, na especialidade que a empresa assume, no jeito de trabalhar e na promessa que ela faz e que o concorrente não conseguiria fazer com a mesma credibilidade.
Por que storytelling importa para uma empresa pequena?
Porque é o único elemento que o concorrente não consegue copiar. Oferta, preço, cor e formato de anúncio são replicáveis. A origem da empresa, as decisões que ela tomou e o motivo pelo qual ela existe não são.
Quanto tempo leva para construir autoridade digital?
Não existe prazo fixo, mas se mede em meses e anos, não em semanas. Sinais como conteúdo recorrente, avaliações, menções e cases vão se acumulando. O erro mais comum é interromper a construção antes que ela comece a render.
Como marcas aparecem nas respostas de inteligência artificial?
Sistemas de IA juntam sinais espalhados pela internet: site, conteúdo, avaliações, menções em veículos, redes sociais e dados estruturados. Quanto mais consistentes esses sinais forem entre si, maior a chance de a marca ser citada quando alguém pergunta sobre aquele assunto.
Uma marca impossível de ignorar
No fim, é essa a diferença entre fazer marketing e construir uma marca.
Marketing traz atenção. Performance traz vendas. Conteúdo traz audiência. SEO traz descoberta. Mas é o posicionamento que transforma tudo isso em uma percepção consistente.
E quando essa percepção se fortalece com o tempo, a empresa para de disputar só preço, mídia e espaço. Ela passa a disputar algo bem mais valioso: a memória do cliente.
Novak Djokovic talvez nunca tenha sido o tenista mais amado por todos. Mas construiu uma coisa bem mais difícil: uma marca impossível de ignorar.
No marketing digital, é exatamente esse o jogo que vale a pena jogar.
Se quiser começar pela parte mais concreta, veja como a sua empresa aparece hoje quando alguém pergunta sobre o seu segmento para uma IA usando o teste de visibilidade em IA, e depois compare com a lógica de execução que a gente tratou em estratégia de marketing e as lições da Fórmula 1.
