Uma campanha pode apresentar números aparentemente excelentes e ainda assim estar destruindo margem.
É possível ter muitos leads, vendas crescendo e até um bom retorno sobre o investimento em anúncios sem que isso represente lucro real. O problema aparece quando a empresa mede apenas a parte do marketing que está dentro da plataforma e não olha para o negócio como um todo.
Este artigo lista os quatro erros que mais fazem dinheiro escapar sem ninguém notar e termina com uma análise de seis perguntas que revela se a sua empresa está em algum deles.
Erro 1: por que comemorar lead barato pode sair caro?
Lead barato não significa lead bom.
Se sua empresa paga R$ 10 por contato, mas quase ninguém compra, o custo real para conquistar clientes pode ser enorme. Cem leads a R$ 10 custam R$ 1.000; se apenas um vira cliente, o cliente custou R$ 1.000. Um lead de R$ 80 que se transforma em cliente pode ser muito mais interessante do que dez leads de R$ 10 que nunca avançam.
O custo por lead é uma métrica de meio de caminho. Ela vira armadilha quando passa a ser a meta, porque a forma mais fácil de baixar o custo por lead é atrair gente que não compra. A métrica que protege a margem é o custo por cliente, e ela só existe quando a empresa acompanha o que aconteceu com cada contato.
Erro 2: por que faturamento não é lucro?
No e-commerce, esse problema é especialmente importante. Vender R$ 100 mil não significa lucrar R$ 100 mil. Produto, frete, taxas, impostos, devoluções e outros custos precisam entrar na conta.
Quando a campanha é avaliada pelo retorno sobre o investimento em anúncios, o chamado ROAS, ela pode parecer saudável e ainda assim gerar prejuízo. Um retorno de quatro reais em receita para cada real investido parece ótimo, até descobrir que a margem sobre a receita é de 20%: nesse caso, cada real de anúncio devolveu oitenta centavos de margem. A empresa vendeu mais e ganhou menos.
O mesmo vale para serviços: faturamento não é lucro. Um contrato grande com custo de entrega alto pode valer menos do que um contrato pequeno com custo baixo. O artigo sobre tráfego pago para e-commerce aprofunda essa conta.
Erro 3: por que aumentar a verba cedo demais reduz a eficiência?
Quando uma campanha começa a dar resultado, é natural querer colocar mais dinheiro. Mas aumentar rapidamente o investimento pode levar a empresa para públicos menos qualificados e reduzir a eficiência.
Isso acontece porque a plataforma entrega o anúncio primeiro para as pessoas com maior probabilidade de responder. Quando a verba cresce, ela precisa alcançar pessoas adicionais, cada vez menos próximas da decisão. O custo por resultado sobe, e o retorno que justificou o aumento deixa de existir na verba maior.
Escalar é diferente de simplesmente gastar mais. Escala saudável acontece em degraus, com acompanhamento do custo por cliente a cada aumento, e para no ponto em que o custo passa da margem. Antes de escalar, vale confirmar que a empresa entende o que exatamente está funcionando.
Erro 4: por que o atendimento faz parte do retorno do marketing?
Se o marketing gera oportunidades e a equipe demora para responder, uma parte do investimento pode estar sendo desperdiçada. O anúncio já foi pago; o lead que ficou sem resposta é dinheiro que saiu e não voltou.
O acompanhamento comercial faz parte do retorno do marketing. Isso inclui tempo de resposta, qualidade da primeira conversa, envio de proposta e retomada de contato com quem não decidiu na hora. Uma empresa que responde em minutos e acompanha o lead por alguns dias costuma fechar mais com a mesma campanha do que uma que responde no dia seguinte e desiste na primeira mensagem sem resposta.
Como descobrir se existe desperdício?
Faça uma análise simples, respondendo em sequência:
- Quanto foi investido em marketing no mês, somando tudo?
- Quantos contatos foram gerados?
- Quantos viraram oportunidades reais, com perfil e interesse?
- Quantos viraram clientes?
- Quanto esses clientes geraram de receita?
- Quanto realmente sobrou, depois dos custos de entregar o que foi vendido?
Essa sequência é muito mais útil do que olhar apenas para curtidas, alcance ou cliques. Ela mostra onde o dinheiro entra e onde ele escapa. Se a resposta da última pergunta é menor que a da primeira, o marketing está custando mais do que devolve, por mais bonito que o painel esteja. A calculadora de ROI organiza essas seis respostas num único resultado.
O que muda quando a empresa liga marketing ao resultado?
Marketing bom não é o que apresenta o painel mais bonito. É o que ajuda a empresa a tomar decisões melhores e gerar resultado econômico.
Quando a análise passa a terminar em "quanto sobrou", três coisas mudam. A empresa para de otimizar para lead barato e passa a otimizar para cliente rentável. Ela descobre que às vezes o melhor investimento é no atendimento, não no anúncio. E ela ganha um critério objetivo para decidir quando escalar e quando parar.
Se você não consegue ligar o investimento de marketing ao resultado do negócio, existe uma oportunidade importante de melhorar a gestão. Se você quer entender onde sua empresa pode melhorar a geração de clientes, as vendas ou o retorno do marketing, a Convertem pode analisar o cenário e indicar oportunidades. Fale com um especialista.
