Um dos maiores perigos do e-commerce é confundir crescimento de vendas com crescimento de lucro.
A loja pode bater recorde de faturamento e terminar o mês com uma margem menor do que antes. Isso acontece porque cada venda tem custos que não aparecem no número principal do painel de anúncios, e porque as decisões de mídia costumam ser tomadas olhando só para esse painel.
Este artigo mostra onde a conta se perde e como corrigi-la, com um exemplo numérico que você pode adaptar à sua loja.
Por que ROAS não é lucro?
O ROAS mostra quanto de receita foi atribuída ao investimento em mídia. Um ROAS de 5 significa que cada real investido em anúncio gerou cinco reais de receita.
Ele não desconta automaticamente custo do produto, frete subsidiado, taxas, impostos, devoluções e outros custos da operação. Por isso, um ROAS aparentemente excelente pode não representar um bom negócio.
Um exemplo. Uma loja vende um produto por R$ 100 e investe R$ 20 em anúncio para cada venda, o que dá ROAS 5. Parece ótimo. Agora descontando: R$ 45 de custo do produto, R$ 15 de frete, R$ 12 de taxas e impostos, R$ 3 de devoluções rateadas. Sobram R$ 25 antes do anúncio. Com os R$ 20 de mídia, o lucro por pedido é R$ 5. Se a loja aumentar a verba e o ROAS cair para 4, cada pedido passa a custar R$ 25 de anúncio, e a loja perde dinheiro em cada venda enquanto comemora o crescimento do faturamento.
O que é margem de contribuição e por que ela decide tudo?
Para tomar decisões de mídia, a empresa precisa saber quanto sobra de cada pedido depois dos principais custos variáveis: produto, frete, embalagem, taxas de pagamento e da plataforma, impostos sobre a venda e devoluções. Esse valor é a margem de contribuição.
Essa margem ajuda a definir qual retorno mínimo é necessário para que a venda faça sentido. No exemplo acima, a margem de contribuição antes da mídia é R$ 25 em R$ 100, ou 25%. Isso significa que o anúncio pode custar no máximo R$ 25 por venda para a loja não perder dinheiro, o que equivale a um ROAS mínimo de 4. Qualquer campanha abaixo disso vende com prejuízo, por mais bonito que o número pareça.
Cada loja tem a sua margem, e ela varia por produto. Calcular por categoria, e não só pela média da loja, evita que produtos de margem baixa sejam empurrados por campanhas que só fazem sentido para os de margem alta.
Por que escalar a verba pode reduzir o lucro?
Uma campanha pode funcionar muito bem com determinado orçamento e perder eficiência quando a verba aumenta.
Isso acontece porque a plataforma precisa alcançar pessoas adicionais, nem sempre tão próximas da decisão de compra. As primeiras vendas vêm de quem já estava quase comprando; as seguintes exigem convencer quem estava mais longe, e isso custa mais. O ROAS cai conforme a verba sobe, e existe um ponto em que a venda adicional custa mais do que a margem que ela deixa.
Escala saudável exige acompanhamento, não apenas aumento de orçamento. Aumentar em degraus, medindo a margem por pedido a cada degrau, e parar quando o custo por venda se aproxima da margem de contribuição. Esse é o critério; o faturamento total não é. O artigo sobre tráfego pago para e-commerce detalha como estruturar as campanhas.
Como a recompra muda a conta?
Se o cliente compra novamente, o custo da primeira aquisição pode ser diluído ao longo do relacionamento.
Voltando ao exemplo: se o cliente que custou R$ 20 de anúncio compra três vezes ao longo do ano, e as compras seguintes chegam por e-mail ou por remarketing barato, o custo de aquisição se divide por três pedidos. O lucro por cliente sobe de R$ 5 para algo perto de R$ 55, e a loja pode aceitar um custo de aquisição mais alto na primeira compra do que uma loja de compra única.
Por isso, e-commerce com boa retenção pode ter uma lógica de aquisição diferente de uma loja que vende apenas uma vez. E por isso investir em e-mail marketing e automação para gerar recompra costuma ser um dos investimentos de melhor retorno em loja virtual: cada pedido de recompra chega quase sem custo de mídia. Explicamos como calcular esse valor acumulado em quanto vale um cliente.
Como o site influencia o lucro?
Não adianta comprar mais tráfego se uma parte grande das pessoas abandona a loja por causa de frete, checkout complicado, falta de confiança ou baixa velocidade.
Cada visitante que abandona já custou anúncio. Se a taxa de conversão da loja é 1% e passa para 1,5%, a mesma verba gera 50% mais vendas, e o custo de mídia por pedido cai um terço sem mexer na campanha. Melhorar a conversão pode aumentar vendas sem aumentar proporcionalmente o investimento em mídia, e é uma das poucas alavancas que melhora o lucro em todas as campanhas ao mesmo tempo. O artigo 11 fatores para a loja online vender mais lista o que revisar.
Quais números acompanhar todo mês?
- Margem de contribuição por pedido, por categoria de produto.
- ROAS mínimo derivado dessa margem, para cada categoria.
- Custo de mídia por pedido, comparado com a margem.
- Taxa de conversão da loja, no geral e por dispositivo.
- Taxa de recompra e custo dos pedidos de recompra.
- Lucro por pedido e lucro total, que é o número que importa no fim.
Com esses seis números, o e-commerce deixa de decidir mídia pelo painel de anúncios e passa a decidir pelo que sobra. A calculadora de ROI ajuda a fazer a primeira versão dessa conta.
Crescer é só vender mais?
Não. Crescer um e-commerce não é apenas vender mais. É vender mais de forma economicamente saudável.
A pergunta certa não é "quanto faturamos?". É "quanto sobra depois de todos os custos e quanto precisamos investir para continuar crescendo?". Se você quer entender por que a sua loja vende e lucra pouco, e o que ajustar primeiro, a Convertem pode analisar o cenário e indicar oportunidades. Fale com um especialista.
