Se a campanha está mais cara e o retorno mais baixo nas últimas semanas, o motivo pode não estar na sua estratégia. Do fim de setembro à eleição de outubro, empresas de todos os tamanhos disputam o mesmo espaço publicitário que campanhas eleitorais, e o preço sobe para todo mundo.
Isso não é impressão nem coincidência de calendário. É um efeito documentado, que se repete a cada ciclo eleitoral no Brasil e em outros países, e vale entender antes de cortar ou aumentar o investimento sem saber por quê.
Por que os anúncios ficam mais caros perto da eleição?
Google Ads e Meta Ads (Facebook e Instagram) vendem espaço publicitário por leilão. Cada anúncio disputa a atenção de uma pessoa com todos os outros anunciantes interessados naquele mesmo público, no mesmo momento. Quanto mais gente disputando o mesmo leilão, mais caro fica o espaço, mesmo que a sua oferta e o seu público não tenham mudado nada.
Em período eleitoral, candidatos e partidos entram nesse leilão com orçamentos concentrados num prazo curto, geralmente poucas semanas, e com públicos amplos (todo o eleitorado de uma cidade, estado ou do país). Isso empurra o custo por mil impressões (CPM) e o custo por clique para cima, inclusive para quem está anunciando um produto ou serviço que não tem nada a ver com política.
Quanto o CPM já subiu em eleições anteriores no Brasil?
O efeito tem números registrados. Um levantamento da CNN Brasil com dados do Tribunal Superior Eleitoral mostrou que, na eleição de 2022, o CPM médio no Facebook saltou de R$ 5,03, na primeira quinzena de agosto, para R$ 96,71, na segunda quinzena, quando a campanha eleitoral começou oficialmente: uma alta de cerca de 1.800% em quinze dias.
Não foi um caso isolado. Segundo o mesmo levantamento, o CPM também subiu nas eleições anteriores: chegou a R$ 13,41 em 2018 e a R$ 75,50 em 2020, ano de eleições municipais. O padrão se repete porque a causa é estrutural, o leilão de anúncios, e não um evento de um único ano.
Quanto as campanhas já gastaram nas eleições de 2026?
Os números de 2026 confirmam o padrão antes mesmo do primeiro turno. Segundo levantamento do Olhar Digital com dados do TSE, as campanhas já haviam destinado R$ 167,3 milhões só para impulsionar publicações na Meta (Facebook, Instagram e WhatsApp) entre 22 de agosto e 20 de setembro, valor que já supera os R$ 155,4 milhões gastos com a mesma empresa em toda a eleição de 2022, corrigidos pela inflação. É uma alta de 316% desde a eleição presidencial de 2018.
Contando todas as plataformas, não só a Meta, o Observatório do Impulsionamento Eleitoral, da Núcleo Jornalismo, registrou R$ 215 milhões gastos por cerca de 6.700 candidatos até a metade de setembro, com a Meta concentrando mais de 70% desse total. Entre os presidenciáveis, o ranking de gasto em impulsionamento só na Meta, até 20 de setembro, era este:
- Lula (PT): R$ 4,7 milhões
- Flávio Bolsonaro (PL): R$ 702 mil
- Ronaldo Caiado (PSD): R$ 192,6 mil
- Augusto Cury (Avante): R$ 132,3 mil
- Romeu Zema (Novo): R$ 95,2 mil
- Renan Santos (Missão): R$ 85,6 mil
É exatamente esse dinheiro, somado ao de milhares de outros candidatos a outros cargos, que compete no mesmo leilão de anúncios usado por empresas comuns, e o valor ainda pode crescer até o segundo turno.
Isso acontece só no Brasil?
Não. O mesmo mecanismo aparece nos Estados Unidos a cada ciclo eleitoral. Segundo a eMarketer, o gasto com publicidade política no país foi projetado em mais de US$ 11 bilhões para 2026, um aumento de cerca de 21% sobre o último ciclo de eleições de meio de mandato. Só na eleição de 2024, nas quatro maiores plataformas (Meta, Google, Snapchat e X), o gasto com anúncios políticos online passou de US$ 1,9 bilhão, segundo o Brennan Center for Justice.
O efeito no preço foi documentado da mesma forma: de acordo com a eMarketer, o CPM no Facebook e no Instagram chegou a dobrar ou triplicar nas semanas finais da eleição americana de 2024, forçando anunciantes comuns a buscar outros canais ou aceitar pagar mais caro pelo mesmo alcance.
O aumento é igual em todas as plataformas?
Os dados públicos mais robustos são sobre redes sociais, porque campanhas eleitorais são obrigadas a declarar o que gastam impulsionando publicações, o que torna esse gasto rastreável. O Google Ads funciona pelo mesmo princípio de leilão e também recebe investimento político pesado no período, mas não existe um número público tão detalhado quanto o do TSE para medir o efeito ali com a mesma precisão.
Na prática, o mais seguro é presumir que qualquer canal vendido por leilão, Google, Meta, YouTube, TikTok, fica mais disputado e mais caro no mesmo período, mesmo sem um percentual exato para cada um.
Vale a pena pausar os anúncios durante a eleição?
Depende do quanto o seu negócio depende desses anúncios para gerar contato ou venda todos os meses. Pausar corta o custo mais alto, mas também corta o resultado, e o concorrente que continuar anunciando ocupa o espaço que ficaria livre. Já escrevemos sobre quando tráfego pago faz sentido para negócios pequenos: a mesma lógica ajuda a decidir se vale segurar o investimento agora.
Para a maioria dos negócios, faz mais sentido ajustar do que pausar: revisar metas de custo por resultado, testar públicos mais específicos, que sofrem menos concorrência do que públicos amplos, e acompanhar os números com mais frequência do que o normal, para reagir rápido se o custo passar do que compensa. Empresas com pouca margem para operar no vermelho por algumas semanas podem, sim, reduzir o investimento e retomar depois, mas isso é uma decisão financeira, não uma obrigação do período.
O que fazer para não pagar mais caro do que precisa em outubro?
- Revisar a segmentação. Público amplo demais concorre direto com os anúncios eleitorais, que também miram todo mundo. Um público mais específico, definido por interesse, comportamento ou região, sofre menos com a concorrência.
- Acompanhar o custo por resultado com mais frequência. Em vez de olhar uma vez por semana, olhar a cada dois ou três dias ajuda a perceber cedo se uma campanha específica está custando demais, antes que isso vire um custo de aquisição de clientes fora do previsto.
- Ajustar a meta de custo, não só o orçamento. Se o CPM sobe, o custo por lead ou por venda sobe junto. Vale revisar se a meta antiga ainda é realista para o período, em vez de manter uma meta que a própria eleição tornou inviável.
- Priorizar os formatos menos disputados. Buscas com intenção específica, alguém pesquisando pelo seu serviço no Google, tendem a sofrer menos com esse efeito do que anúncios de alcance amplo em redes sociais.
O custo volta ao normal depois da eleição?
Sim. O efeito é concentrado no período de campanha, historicamente entre o fim de agosto e o segundo turno, no fim de outubro. Depois da eleição, o volume de anunciantes políticos cai a praticamente zero, e o CPM volta a refletir apenas a concorrência entre anunciantes comerciais, no padrão de antes.
Isso não significa que o período eleitoral deva ser ignorado. Empresas que planejam o orçamento sabendo desse efeito, em vez de serem pegas de surpresa por ele, chegam a novembro com o mesmo investimento total e menos semanas desperdiçadas pagando um custo que era temporário.
Como planejar a verba de tráfego pago para o período eleitoral?
O primeiro passo é reconhecer o efeito antes que ele apareça na fatura: se o seu negócio anuncia todo ano, esse aumento sazonal já é conhecido e pode entrar no planejamento junto com outras sazonalidades, como Black Friday ou datas comemorativas. Se você quer revisar sua estratégia de tráfego pago para atravessar o período eleitoral sem pagar mais do que precisa, a Convertem pode analisar as campanhas atuais e indicar ajustes. Fale com um especialista.
